从昭和到令和:日本医美进化论

日本：起步时间较早，医美态度保守

日本是开展整形美容手术较早的亚洲国家。日本美容外科医师学会于1966年成立，大韩美容整形外科学会1985年成立，中国整形外科协会成立于2002年。

日本有两大著名日本美容外科学会，即JSAS、JSAPS。它们准入机制和前身不同。根据它们的发展，日本医美行业衍生历程可以视为：整形外科——形成外科——美容外科。

日本医美行业发展主要经历三个时期：

萌芽

1875年，日本从欧洲引进美容整形技术（最开始被称为“形成术”）。明治维新时期，日本医学外科的发展速度较快，水平也接近于欧洲。1879年，桥本网在东京大学讲授形成外科。

发展初期

1920年前后，日本就存在双眼皮和隆鼻手术案例。二战后，越来越多日本女性的审美受西方影响，对双眼皮手术和隆鼻手术的需求也越来越高。在丰胸手术方面，日本医生率先应用硅注射来丰胸，而当时美国应用的是聚氨酯等海绵材料。在1960年代初的东京，美容整形院的存在已非个例。1958年，日本整形外科学会成立。1966年，日本美容外科学会（JSAS）成立。

快速发展期

1970年代末，美容整形开始在日本普及。1977年，日本美容外科学会（JSAPS）成立，日本形成外科学会认定医制度建立。1991年，日本美容外科协会成立。

日本在70年代开始进入消费升级阶段，这一时期，药妆、医美以及高档消费品如香水和奢侈品等满足了消费者对功效升级的需求，并因此受益。

回顾日本超过150年的美容业发展历程，我们发现，随着经济的增长和购买力的提升，以及消费偏好的变化，日本的美容护理行业经历了从50-70年代基础护肤和彩妆的快速普及，到70-90年代品质消费和高档消费的渗透。品质消费主要体现在追求功能性的功效护肤和医美上，而高档消费则主要体现在追求自我愉悦和社交表达的香水和奢侈品上。

在这一阶段，HABA、FANCL等无添加护肤品牌，以及品川、城本等连锁医美机构纷纷成立。同时，香水的产值在1984-1990年间以年均20%的速度增长，法国皮制品在日本市场的占比也从1975年的10%提升至1995年的30%。

然而，90年代后，随着日本经济泡沫的破裂，药妆因理性消费和轻医美技术的驱动，其市场占比持续提升，而高档消费品则开始衰退。

在经济低增长的阶段，日本国内的化妆品消费展现出了一定的韧性。家庭美容消费支出占比从1990年的2%提升至2017年的2.6%。由于社会消费观念的理性回归，药用化妆品的产值占比也从1999年的16%提升至2020年的39%。

从90年代开始，注射、光电等医美技术的创新进一步推动了日本医美市场的扩张。2019年，日本的医美疗程量达到了147万例，2010-2019年的年均复合增长率为7%。其中，手术类和非手术类疗程量分别为25万例和122万例，占比分别为17%和83%。虽然手术类疗程量较2010年有所下滑，但非手术类疗程量的年均复合增长率却达到了12%。与此同时，香水和奢侈品的消费从90年代后期开始持续下滑，其增长速度与经济状况密切相关。

医美行业规范性强，技术与服务均高于全球平均水平

日本极为重视教育，对美容教育亦有明确规定。自1947年《美容师法》颁布以来，日本美发美容业便受到法律约束，并历经二十余次修订。该法规定，学员需通过考试入学，完成两年专业美发美容课程并通过考试，方可获得从业资格。2004年起，日本教育部门进一步改革，要求美容学校新生须具备高中及以上学历，并取消了两年制教育。

作为亚洲的“整形大国”，日本医美市场充满活力。据日本美容外科学会（JSAPS）估算，2017年日本共进行了约321万次整形手术或项目，市值约为230亿人民币。其中，抑制皱纹和松弛的药物注射、激光脱毛等“微整形”项目尤为受欢迎。

在JSAS、JSAD的协助下，JSAPS通过调查问卷对2017年日本国内521家机构的美容医疗情况进行了调研，结果显示：

1） 日本对大型医美项目持保守态度，手术类案例占比低于国际水平。521家机构共报告了1,603,318例案例，其中手术类案例为278,507例，仅占总数的15.4%，远低于国际平均的40%左右；而非手术类案例（如注射、脱毛、再生医疗等）则高达1,625,391例。

2）在手术类项目中，面部和头部手术占据了近九成的比例。其中，双眼皮手术尤为普遍，占比超过四成。值得注意的是，鼻部整形项目中，非隆鼻手术的数量超过了隆鼻手术，这表明日本民众的审美观念正趋向多元化，不再单一追求高挺的鼻梁，而是更注重鼻部的整体形态改善。

3）相较于主流发达国家，日本手术类项目的占比偏低。2017年，日本手术类项目仅占17.5%，远低于韩国的38.5%和美国的36.3%。而在非手术类项目中，脱毛项目数量最多，位居首位；肉毒杆菌和玻尿酸的注射项目则分别位列第二和第三，激光类、瘦身类及抗衰老项目也备受青睐。

2018年

近680名医生在日本医疗机构的整形外科工作。与2016年相比，在职医生人数增加了约160人。

日本美容医学市场规模约为4070亿日元，这一数字在过去十年中稳步增长。美容医学包括以清洁、美化或改善体型为目的的治疗或手术。

截至2019年10月，日本的综合医院共有124个整形科室。这一时期，整形科室的数量在日本综合医院所有科室中占比不到2%。

2020年

日本进行了约22.26万例美容或整形手术。整形手术数量在2017年达到顶峰，超过29.4万例。

眼睑手术超过14.39万例，是日本最普遍的整形手术。面部提紧术紧随其后，同年进行了大约2.07万次手术。

2021年

据调查，在过去三年内接受过美容医学治疗的女性受访者中，约有44%的女性治疗了皮肤上的斑点、黄褐斑或皮肤暗沉。约27%的女性接受过面部皱纹、皮肤松弛的治疗。

过去三年内，接受美容医学治疗的男性受访者中，约44%针对痤疮、痤疮疤痕或皮肤粗糙进行了治疗，约36%则处理了面部皱纹和皮肤松弛问题。

当前的中国与日本1980年代相似，“颜值经济”有望因新世代消费者对品质和高档消费的需求而持续繁荣。在细分品类上，值得关注的包括：

基础护肤在下沉市场的品牌化发展机遇；

功效护肤的全球长期增长趋势；

彩妆的当前升级需求及未来代际转换带来的持续增长潜力；

高档消费品如香水和奢侈品的快速增长；

医美市场的渗透率仍有提升空间，特别是轻医美占比的持续上升；

品牌出海带来的新增长机会。

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